77

1990-2011

1990-2000 – GLOBALISOITUMISEN VUOSIKYMMEN

Unelma nopeasta rikastumisesta puhkesi kuin ilmapallo. Lama osoitti mainosalan suhdanneherkkyyden ja kaatoi kuuluja nimitoimistoja. Nuori ammattilaispolvi ei niitä surrut. Se perusti uusia toimistoja, joista parhaat nousivat hetkessä tähtiluokkaan. Suomi liittyi Euroopan unioniin. Mainoksiin ilmestyivät kansainväliset trendit ja uusmedioiden sähköinen kieli. Mediat fuusioituivat. Mainostoimistokenttää alkoivat hallita maailmanlaajuiset ketjut. Kansantalouden vetovastuun otti informaatiotekniikka.

Kuva: Uusi sukupolvi halusi olla läsnä kaikkien kanssa ja kaikkialla. 1990-luvun hittejä olivat kännykät, pikaruoka, katukahvilat, lämmitetyt kauppakujat ja trendipukeutuminen.

2000-2011

Suomalaisen mainonnan historia -kirjan mukana tulee DVD, joka sisältää mainoselokuvia viime vuosisadan alusta vuoteen 2000 asti. Mainosmuseo-sovellukseen on lisätty myös tuoreempia tv-spotteja, joista moni on menestynyt esimerkiksi vuosittain järjestettävässä AdProfit-kilpailussa.

 

Videosfäärisen ajan tähteyttä vuodelta 2001. Ihmiskunnan ikivanhan Ikaros-myytin ja julkisuuden karaiseman katseen karismaattinen liitto.

 

2000-luvun lähestyessä eurooppalaiset arvotutkimukset ennustivat henkisyyden nousukautta. Me Naisten ilmoitus esitteli vuonna 1999 uuden vuosituhannen naisen, joka kyseenalaisti vanhat sukupuoliroolit: Oliko Buddha sittenkin nainen?

 

Suomalainen mainonta nousi kiistatta kansainväliselle tasolle viimeistään 1990-luvun kuluessa. Café aromen mainosten lumo siirtyi tuotteeseen.

 

Luontometafora vuodelta 1996. Kännykällä pystyi jo puhumaan sielläkin, missä oli hyttysiä ja kaikenmaailman kuoriaisia. Kännykkä oli mökkeilevän kaupunkilaisen yhteys sivilisaatioon.

 

Radiomainonnan kenttä pirstoutui 1990-luvulla. Uudet radioasemat alkoivat lähettää omille kohderyhmilleen suunnattua ja tiukasti rajattua musiikkia. Rockilla, hiteillä, iskelmillä ja klassisella musiikilla oli kullakin omat ns. formaattiradionsa.

 

Teleoperaattorit olivat 1990-luvun puolivälin suurimpia mainostajia. Kohderyhmänä oli uusi teknosukupolvi, X-generation ja Music TV:n kasvatit.

 

Suomalaisen mainonnan murroskohtia. Olvin juliste ei olisi aikaisemmin mennyt läpi, mutta vuonna 1993 sen renttuilu koettiin niin positiiviseksi, että iisalmelainen maalaisolut nousi tyylitietoisten kaupunkilaisten suosikkilistalle.

 

Laman hellittäessä uskallettiin lanseerata uusia kulutustavaroita. Arabian kannusarja Storybirds ponkaisi vuonna 1993 myyntimenestykseksi hilpeän mainontansa ansiosta. Muotoilu oli inhimillistynyt ja heittänyt tosikon kaavun nurkkaan.

 

Tuotantohyödykemainontaa vuodelta 1990. Herbie Kastemaa oli kuvankäsittelyn pioneeri, joka ei pitänyt parhaita kykyjään piilossa.

 

Citykulttuuri löi itsensä niin vahvasti läpi, että vuonna 1990 City-lehti uskalsi murtautua kehä kolmosen ulkopuolelle. Iskulause kertoi uuden enemmistön synnystä.

 

Tietotekniikan yleistyminen saneerasi palveluja. Palvelujen tilalle tulivat pankkiautomaatit ja automatisoidut bensiiniasemat. JETin ilmoitus vuodelta 1996 kuvasi yhteiskunnan jakoa menestyjiin ja syrjäytyjiin.

 

Suomi oli laman kurimuksessa vuonna 1993. Finnmatkojen mainokset kävivät sotaa apatiaa ja ryppyotsaisuutta vastaan. Ne valoivat uskoa suomalaisen työn nousuun.

 

Kolesteroli, suola ja rasvat vähenivät suomalaisten ruokavaliosta. Valio mainosti vuonna 1996 Kevyt Voileviä, joka oli voi- ja kasviöljyseos. Mainoksen nainen kyseenalaisti veikeästi nuorten naisten yksinoikeuden pin-up-asentoon.

 

Maailmankirjat menivät sekaisin. Neuvostoliittoa ei enää ollut. Berliinin muuri oli murtunut. Leningrad Cowboysien ja Puna-armeijan kuoron ilmaiskonsertti Helsingissä 12.6.1993 hämmästytti koko maailmaa.

 

Marlboromiehen hahmo oli niin iskostunut mieliin, että sen tunnistivat kaikki. Sosiaali- ja terveysministeriö lainasi myyttihahmon tupakanvastaiseen kampanjaansa vuonna 1993. Tupakkalaki oli tulossa.

 

1990-luku ei lirkutellut. Mainoksissa sanottiin asiat suoraan niin kuin ne ovat. Kaunopuheisuus vaihtui uusasiallisuudeksi ja rennoksi realismiksi.

 

Mainokset muuttuivat visuaalisiksi mysteerioiksi 1990-luvun alussa. Tekstin määrä väheni. Mainokset uskalsivat ilotella korkeakulttuuriksi julistettujen arvojen kustannuksella.

 

Koska naiset ostivat miehilleen alusasuja, niiden mainokset alkoivat 1990‑luvun alussa kuvata miehiä päiväunien seksiobjekteina.