66

1970-1990

VAURASTUMISEN VUODET

Suomesta tuli hyvinvointiyhteiskunta. Kauppa ketjuuntui. Mainontaa kritisoitiin ja kuluttaja-asiamies alkoi valvoa sitä. Täyden palvelun mainostoimistot kansainvälistyivät. Pienet suunnittelijavetoiset luovat puodit nousivat suurten haastajiksi. Tuotantohyödyketoimistot tulivat seuraavassa aallossa. 1980-luvun lopulla Suomi eli jo markkinataloutta. Kuvaan astuivat jupit ja kulutusjuhla. Nuori polvi toi mainosalalle tietokoneet ja vapauttavan naurun.

Kuva: Makeaa elämää, seksiä, julkkiksia, meneviä mainosmiehiä… Ateljee Max Petreliuksen omaan mainosvalokuvaan on koottu kaikki 1970-luvun mainosmaailmaan liitetyt myytit ja kliseet.

 

Askon vientijulisteet ammensivat 1970-luvulla voimansa suomalaisesta maisemasta. Tietokoneita ei vielä ollut, joten silkkipainojulisteiden kuvat värieroteltiin kovakopioina ja väärävärimenetelmällä.

 

1980-luvun alussa Fazerina kertoi tarinoita, jotka liittivät muistot makuelämykseen. Teemasta kasvoi pitkäaikainen mainonnan linja.

 

Tuotantohyödykemainonnan valioita vuodelta 1981. Mainontaa kutsuttiin mekaaniseksi myyntimieheksi. Mainonnan roolia kuvattiin usein näin: mainonta on kylvämistä, myyminen sadonkorjuuta.

 

1980-luvun alussa yhteiskunnallisen mainonnan määrän oletettiin kasvavan. Helsinkiin perustettiin siihen erikoistuneita mainostoimistoja, mutta ne eivät eläneet pitkään.

 

Oivaltavaa ajankuvaa vuodelta 1972. Poliittisen kentän rajat alkoivat hämärtyä. Konservatiivit ostivat leipänsä osuuskaupasta. Radikaalit alkoivat hakeutua virka- ja uraputkiin.

 

Vuonna 1989 oltiin vielä sitä mieltä, että Mäntysuopa ei rehevöitä vesistöjä. Nykyisin suositellaan pesuvesien imeyttämistä maaperään.

 

Vientimiehistä tuli 1980-luvulla matkustamisen täysammattilaisia, jotka halusivat Euroopasta illaksi kotiin. Finnairin ilmoituksesta he sanoivat löytävänsä sekä kodin että itsensä.

 

Veikon Kone oli piristävä poikkeus tarjousmainonnan keskellä. Ilmoitus vuodelta 1989 ironisoi tarjousmainonnan superlatiiveja.

 

Herbie Kastemaa oli varhainen pioneeri räväkän nuorisomainonnan ja mysteereitä sisältävien kuvamontaasien tekijänä.

 

Olutmainonta alkoi rikkoa rajoja 1980-luvun puolivälissä. Lahden mieto olut I:n suurtaulusarja viitoitti matkaa huurteisen kotikaupunkiin.

 

Shell lämmitteli Mieheni on Supermies-kampanjan tunnelmia vuonna 1983. Valokuvamalli kertoi uuden naisihanteen syntymisestä. Supernainen oli muuttunut formulakisojen kaunottareksi.

 

Millä me puhuttiin ennen kuin oli kännyköitä? Vuonna 1978 Nokia mainosti 80 kanavalla varustettua autopuhelinta, johon sai lisälaitteena taskuun mahtuvan kutsuvastaanottimen.

 

Tietoiskut lisäsivät yleishyödyllisten järjestöjen ja valtiovallan kiinnostusta yhteiskunnalliseen mainontaan. Rattijuoppo joutuu kiinni -kampanja julkaistiin 1978 myös aikakauslehdissä.

 

Vesien arvostus nousi 1970-luvulla. Mannermaiset pöytävedet alkoivat syrjäyttää maidon ruokajuomana. Suomalaiset tutkivat jo kaloritaulukkoja.

 

Saneeraaminen ja säästäminen olivat hyveitä vielä 1970-luvun puolivälissä. Saneeraus-sana sai veret seisauttavan merkityksen vasta lamavuosina – varsinkin pankin yhteydessä mainittuna.

 

Uudessakaupungissa valmistetut Saabit olivat kansallisautoja. Matti Viherjuuri rikastutti autosanastoa suomalaisilla ilmaisuilla kuten silmänpesevät halovalot. Alkuperäinen iskulause ”Se. Itse. Varma. Suomalainen” oli vuonna 1976 muuttunut vähemmän itsevarmaksi.

 

Maitoa markkinoitiin 1976 edullisena ja reippautta tuovana voimajuomana, joka sisältää kalsiumia ja valkuaisaineita. Visualisointi kertoi, ettei maitoa voinut korvata grogilla, viinillä, oluella, mehulla tai kahvilla.

 

Tauno Korhonen teki pioneerityön avaamalla Suomen ensimmäisen amerikkalaistyylisen huonekaluhallin Vantaalle kehätielle. Korhosen rento mainonta herätti myös keskustelua.

 

Yksinkertainen linja elää kauan. Pauligin Presidentti-kampanja on vuosikymmenestä toiseen pitänyt johdonmukaisesti kiinni tyylikkäästä linjastaan. Siitä tuli klassikko jo 1980-luvulla.

 

1980-luvun puolivälissä metsien ja peltojen lannoitteiden todettiin aiheuttavan ympäristöhaittoja. Mainonnan äänensävyt muuttuivat entistä luontoystävällisemmiksi. Yksityismetsien omistajista melkein puolet asui jo taajamissa ja kaupungeissa.

 

1985 lanseerattu Taskumobira oli tiiliskiven kokoinen palikka. Sen kehittäjät kertoivat uskomattomia tarinoita seuraavan sukupolven taskupuhelimista, jotka ovat kämmenen kokoisia.

 

Keskusliikkeet saivat kovia kilpailijoita yksityisistä halpahalleista ja alennustavarataloista. Valintatalon kassissa oli talous vatupassissa. Alepa mainosti itseään 1980-luvulla kuluttajan pikatukuksi.

 

Mainostoimistojen kansainvälistyminen näkyi monikansallisina kampanjoina, joita sovellettiin maakohtaisesti. Kevyt Linja -kampanjaa vuodelta 1988 kuvattiin Espanjassa, mallit olivat ruotsalaisia ja valokuvaaja ranskalainen.

 

Yksinkertainen on kaunista. Lapin Kullan mainonta perustui vuosikymmeniä Lapin lumoaviin maisemakuviin. Ajaton ilmoitus on vuodelta 1988.

 

Ilmarisen kampanja käsitteli mielenterveysongelmia 1988. Yhtiön toimitusjohtaja sai kirjeen perikonservatiiviselta asiakkaalta, joka oli närkästynyt ”anarkiasta, jota Ilmarinen oli ryhtynyt levittämään”. Siihen päättyi kampanja.

 

1980-luvun lopulla Silja Line profiloi itseään Vikingin punaisia laivoja laadukkaammaksi. Valkoiset laivat käyttivät mainonnassaan 1930-luvun risteilyglamouria tihkuvia retussipiirroksia.

 

Nokia uskoi vielä vuonna 1988, että sen tulevaisuus on tietokoneissa. Ilmoituskuva oli kuin profetia siitä, miten Nokian rakennukset tulevat hallitsemaan läntistä pääkaupunkiseutua. Teksti hehkutti: pian minusta tulee monikotimainen.

 

1970-luvun alussa alastomuus ei ollut enää tabu. Vapaan rakkauden sukupolvelle erotiikkaa esiteltiin hellävaraisesti. Mainokset korostivat molemminpuolista vastuuntuntoa.

 

Ensimmäisen Vuoden Huiput -kilpailun voittajia vuodelta 1980. Herbie Kastemaan ”Musta Fazerin laku on paras”.

 

Suomen Trikoon Finnwear yritti sinnitellä halpatuontia ja kansainvälisiä merkkivaatteita vastaan 1980-luvun alussa. Finnwear pyrki myös vientimarkkinoille. Kotimarkkinoilla korostettiin laatumielikuvaa.

 

Suomen ensimmäinen nelivärinen kokosivun vaali-ilmoitus vuodelta 1980. Pirjo Antvuori keräsi 6938 ääntä. Antvuori ei vielä päässyt eduskuntaan, koska liberaalit tekivät mahalaskun. Metron vastustaminen johtui metrotyömaan lahjusskandaaleista.

 

Lääkemainontaa tarkasteltiin kriittisesti 1970-luvun alussa usean komitean voimin. Tämä johti omaehtoisen valvonnan tehostamiseen. Mainosala perusti sekä televisio- että lehtimainonnan tarkastusvaliokunnat. Tämä ilmoitus läpäisi tarkastuksen.

 

Pankkimainonta oli vakavamielistä vielä vuonna 1974. Vaikka maatamme kutsuttiin naisten emansipaation kultaiseksi majakaksi, ilmoitukseen mahtui vasta kaksi naista.

 

Suomalaiset etääntyivät ruoan alkujuurilta 1970-luvun alussa. Maitopurkit, leviterasiat ja pasteijapursot ilmestyivät ruokapöytien kattaukseen. Voi oli vielä kääreessä, mutta pian sitäkin alettiin pakata valmiisiin pöytärasioihin.

 

Punainen Nortti oli miehisten miesten merkki 1970-luvun alussa. Menevät kaupunkilaismiehet polttivat kansainvälisiä savukemerkkejä kuten Marlboroa.